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品牌換標(biāo):“美容”莫成“毀容”
作者:陳非 日期:2008-11-13 字體:[大] [中] [小]
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十年河?xùn)|,十年河西。從1999年至今,閩南民企歷經(jīng)十年的高速成長期,大多從創(chuàng)業(yè)期步入發(fā)展期。在服裝、運(yùn)動(dòng)、食品、造紙等行業(yè)尤為明顯,其中不乏國內(nèi)佼佼者。筆者98年入行,親身經(jīng)歷了眾多企業(yè)在當(dāng)時(shí)的“造牌運(yùn)動(dòng)”。恒安、七匹狼、安踏、九牧王、勁霸、柒牌、利郎等等,無不發(fā)韌于當(dāng)時(shí)的黃金時(shí)期。
品牌為悅己者容
回顧彼時(shí),透過換標(biāo)以期讓品牌形象改頭換面,堪稱閩南企業(yè)界當(dāng)時(shí)熱衷的一股熱潮。以九牧王為例,在1999年啟動(dòng)名為“琢玉工程”的CI導(dǎo)入行動(dòng)。在琢玉工程中,九牧王以“打造西褲第一品牌”為核心理念整合企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)(MI),以“用心、耐心、好情緒”為行為標(biāo)準(zhǔn)修正企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)(SI),最為關(guān)鍵的是,以“JOEONE”為品牌英文導(dǎo)入全新的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(VI)。
在這之前,九牧王品牌標(biāo)志中的圖形是以綿羊?yàn)樾蜗、結(jié)合拼音“jiumuwang”的造型,視覺形象確實(shí)落伍于國內(nèi)外知名品牌。更新后的新標(biāo)志以自創(chuàng)的“JOEONE”代替“jiumuwang”,寓意在西褲領(lǐng)域追求“Number ONE”(第一)的品牌目標(biāo),既符合品牌發(fā)展態(tài)勢,亦展現(xiàn)出企業(yè)加快沖刺的雄心壯志,可謂獨(dú)具匠心,也順應(yīng)時(shí)機(jī)。
“新形象、震撼新世紀(jì)”,九牧王嶄新的品牌形象在終端推廣后,賣場形象耳目一新,極大地推動(dòng)了產(chǎn)品銷售與形象提升。2000年,九牧王贏得中國西褲銷售冠軍,品牌形象的“美容”起到不可低估的推動(dòng)作用。
與九牧王幾乎同時(shí)展開形象創(chuàng)新的,還有七匹狼、勁霸、安踏等企業(yè),無不收獲甚豐。
時(shí)至2008年,閩企以換標(biāo)為核心的品牌形象“美容”熱潮再次刮起。僅在服裝品牌中,已有勁霸、利郎完成換標(biāo),而九牧王等企業(yè)也正在醞釀之中。然而,從目前勁霸、利郎推出的新標(biāo)看來,似乎并未能給我們帶來期望中的驚喜。不僅如此,甚至還有大失所望的觀感。
勁無形霸無氣
先談勁霸。勁霸原標(biāo)志以拳手高舉雙手展示強(qiáng)勁力量為創(chuàng)意來源(這從勁霸長期聯(lián)手央視拳擊節(jié)目可以看出),造型左右對稱,顏色采用經(jīng)典黑。在國內(nèi)服裝品牌中,勁霸的標(biāo)志可謂非常搶眼,極易傳播,很快在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。
眾所周知,相對于其它國內(nèi)一線品牌,勁霸先在二三級市場建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)。近年來,勁霸不滿足于一級市場的弱勢,在上海建立營銷中心的同時(shí),啟動(dòng)換標(biāo)行動(dòng),確可視為借此為品牌全面進(jìn)軍一級市場所采取的“形象美容”。
為悅己者無可非議,然而,假如“美容”不成反遭“毀容”就實(shí)在得不償失了!新標(biāo)一經(jīng)推出,在業(yè)內(nèi)一片嘩然?梢哉f,質(zhì)疑者遠(yuǎn)大于認(rèn)同者。而在筆者看來,新標(biāo)確實(shí)存在以下不足——
一、造型零亂
勁霸認(rèn)為:“圖騰由四個(gè)互不連接的不對稱的圖形向軸心集中,代表世界四個(gè)方向的聚集匯攏,相互呼應(yīng),和諧共生,組成了一個(gè)自信王者的圖騰形象。中間留白的紋飾印痕,形如官印,是一種誠信的象征!比欢,細(xì)細(xì)揣摩新標(biāo),實(shí)難看出“形如官印”的視覺印象。何為官印,文獻(xiàn)顯示:官印紐式經(jīng)歷了以簡向繁過渡,又以繁趨于簡的演變過程。初始為鼻紐和瓦紐,繼為螭虎龍龜獅魚蛇鴕馬牛獸等多種紐式,如皇帝的御寶是螭虎紐。御寶的紐式自宋代起一改前代螭虎紐為盤龍紐,此后御寶皆用龍紐成為定制,沿至清末,而其它官印紐式全部簡化成橛紐和柱形紐。不難看出,新標(biāo)形成的圖騰,與官印相去甚遠(yuǎn)矣,這或許與其設(shè)計(jì)者對中國傳統(tǒng)文化了解不透有莫大關(guān)系。
二、形象柔弱
勁霸將此次換標(biāo)行動(dòng)定位為“王者歸來”,然而,要論“王者形象”,筆者倒認(rèn)為舊標(biāo)遠(yuǎn)比新標(biāo)更具“自信王者”的氣勢。同樣是高舉雙手,舊標(biāo)陽剛霸氣,新標(biāo)則狀似投降;同樣的腳踏動(dòng)作,舊標(biāo)孔武有力,新標(biāo)則貌似扭崴。也許新標(biāo)并不盡如某些論者將其視為北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的“山寨版”,卻的確與其他標(biāo)志有撞車之處,暫不提及。
三、應(yīng)用繁瑣
任何服裝標(biāo)志的開發(fā),均必須考慮到實(shí)際應(yīng)用的難易與美觀。尤其是在產(chǎn)品中的應(yīng)用(如西服袖標(biāo)、襯衫胸標(biāo),甚至包括紐扣、拉鏈等等),標(biāo)志太過復(fù)雜,勢必阻礙其在VI各應(yīng)用系統(tǒng)中的準(zhǔn)確使用。新標(biāo)四分五裂,在應(yīng)用中必須認(rèn)真組合,稍一走位,略有偏差則形象盡失。
筆者長期關(guān)注勁霸發(fā)展,眼見新標(biāo)如此這般,如鯁在喉,深為決策者抱憾。
形簡單意簡陋
再論利郎。
2003年之前,利郎市場版圖其實(shí)僅在福建、安徽等省,在業(yè)內(nèi)僅立錐之地。陳道明的加盟代言,是利郎聲名鵲起、席卷天下的最大助力。
尤其是利郎相繼推出的廣告語,如“簡約,不簡單”、“多則惑、少則明”等等,頗具中國道家哲學(xué)的意境,令人激賞?上У氖,利郎新標(biāo)一味追求所謂的“國際化”形象,無法與品牌積淀的文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)融合。
說白了,利郎換標(biāo)其實(shí)不過是簡單地將原來的圖形廢除,直接以英文作為主標(biāo)。很多媒體報(bào)道稱:“LILANZ基于原創(chuàng)的無襯線字款,設(shè)計(jì)非常簡潔干凈,就像男性擁有的自信和直爽。字母L的處理顯得尤其特別,如入榫般的精準(zhǔn)細(xì)節(jié),令設(shè)計(jì)十分明晰兼具國際化。豪邁中有細(xì)致,冉冉反映了‘簡約不簡單’的品牌精神!比欢诠P者看來,這更象企業(yè)的自說自話。不過是將“LILANG”中的一個(gè)字母“G”改成“Z”,換成“無襯線字體”,何來的“自信和直爽”?尤其是對“L”的解釋,更象廣告宣傳,從新標(biāo)中如何得以體現(xiàn)?何來的品牌精神?
對此為何將“G”改為“Z”,其實(shí)大可不必高談闊論所謂的“國際化”企圖,其實(shí)不過是摒棄拼音的一貫做法。一個(gè)字母的改動(dòng),實(shí)在不堪如此高帽。筆者倒是認(rèn)為,舊標(biāo)中的“L”造型可以留做輔助圖形,應(yīng)用于產(chǎn)品中更易體現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)品質(zhì)。
當(dāng)然,利郎新標(biāo)英文字體比原來的拼音在造型上要順眼得多,在應(yīng)用上也比原來的郵戳形要順滑得多。
不過,作為一個(gè)在業(yè)內(nèi)舉足輕重的強(qiáng)勢品牌,利郎的改標(biāo)并不算大獲成功。至少,無法給予我們十足的掌聲。話說回來,相對于改標(biāo),為配合改標(biāo)所拍攝的廣告片《世界無界》倒是更為出彩。
越是民族的越是世界的,一句“世界無界”,還是中國道家的“話語權(quán)”,何來的“國際化”?
勁霸與利郎,均為筆者喜歡之品牌,愛之深責(zé)之切,拉扯幾句,姑妄言之。
陳非 全國企業(yè)文化建設(shè)優(yōu)秀工作者,中國廣告作品“IAI年鑒獎(jiǎng)”評委,資深企業(yè)文化專家,商業(yè)暢銷書策劃師,F(xiàn)任一品堂文化傳播公司總經(jīng)理,壹玖柒柒文化創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合伙人、首席顧問師。長年專注于中國傳統(tǒng)文化研究,擅長于企業(yè)文化的調(diào)研、整合、創(chuàng)新、宣傳貫徹與輔導(dǎo),服務(wù)近百家高端企業(yè)。在《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》等媒體開設(shè)專欄,論文入選《企業(yè)文化建設(shè)案例選編》等行業(yè)專著,著有《道法自然:三棵樹生態(tài)文化》、《組織經(jīng)絡(luò)》等書,最新經(jīng)營管理專著《感化力》2008年8月由北大出版社出版。郵箱:chenfei22629090@126.com移動(dòng)電話:13505008386